Divulgar o trabalho de uma clínica, de um consultório ou de um profissional de saúde é legítimo e até necessário para o crescimento do negócio. O problema é que a publicidade na área da saúde segue regras próprias, definidas pelos conselhos profissionais, que são bem mais rígidas do que as de qualquer outro setor. Uma postagem que parece inofensiva pode render um processo ético, multa e até suspensão do registro de quem assina o conteúdo.
A primeira coisa a entender é que a lógica do conselho não é a mesma do marketing tradicional. Na publicidade comum, o objetivo é convencer e vender. Na saúde, o objetivo da comunicação deve ser informar e educar, sem transformar o paciente em consumidor de um resultado prometido. Essa diferença de propósito é o que separa uma divulgação correta de uma infração.
O que muda com a Resolução CFM 2.336/2023
No caso da medicina, as regras atuais estão na Resolução CFM 2.336/2023, que entrou em vigor em março de 2024 e modernizou o tema. Um ponto que gera muita confusão é o famoso antes e depois. Durante anos ele foi simplesmente proibido. Hoje ele é permitido, mas com várias condições: a imagem precisa ter caráter educativo, estar ligada à especialidade registrada do médico, vir acompanhada de texto que explique indicações e fatores que podem influenciar o resultado, não pode ser manipulada ou melhorada e não pode identificar o paciente. Ou seja, foi liberado, porém dentro de um formato técnico, e não como vitrine de resultados.
Comunicação informativa
Sua formação, títulos e especialidade registrada, os serviços e procedimentos que oferece, orientações de saúde com base técnica e conteúdo educativo. Tudo de forma sóbria e verdadeira.
Comunicação sensacionalista
Promessa ou garantia de resultado, autopromoção, depoimento de paciente como propaganda, uso de termos como o melhor ou único e exposição do paciente que vire espetáculo do resultado.
Outro ponto sensível é o preço. Anunciar valores e promoções ao estilo do comércio comum, com descontos e ofertas relâmpago, é visto como mercantilização da saúde e costuma ser vedado. O mesmo vale para sorteios, brindes vinculados a procedimentos e qualquer estímulo que trate um ato de saúde como compra por impulso. A regra de ouro é perguntar se aquela comunicação informa o paciente ou apenas o seduz para fechar.
As regras variam conforme a profissão. Medicina, odontologia, fisioterapia, nutrição e psicologia têm resoluções próprias, cada conselho com seus limites. Antes de montar uma campanha ou um perfil em rede social, vale confirmar exatamente qual norma se aplica ao seu caso.
No Fernandes Ferreira Advogados, atuamos na revisão de campanhas, perfis em redes sociais e materiais de divulgação de clínicas e profissionais de saúde, ajustando o conteúdo às resoluções do conselho competente antes que ele vá ao ar. Avaliar a comunicação com antecedência costuma ser bem mais simples e tranquilo do que responder a um processo ético depois que a publicação já circulou.
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Falar no WhatsAppConteúdo de caráter informativo. Não constitui parecer ou consultoria jurídica, que dependem da análise do caso concreto. Em conformidade com as normas da OAB sobre publicidade na advocacia.